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窗帘卖的不好!您分析原因了吗?
     
编辑: 布居艺阁营销顾问:张鑫    文章来源:布居艺阁     发表日期:2012-12-1

    2012年我接触了不少家居建材行业的老板和销售人员,对于市场和销售业绩评价最多的词是:没人、人少、业绩比如去年、不好做。我想这也是2012年整个中国家居建材行业市场表现的一个“缩影”。但同时也有这样一些“正面、积极”的评价:“人是少了但是销售额还是比去年提升了近25%”山西一位窗帘店老板在2012年北京布居艺阁秋季产品展示会上跟大家分享;“张总我准备再买台安装、送货、售后的面包车,今年销量增长后车辆不够用了,现在看车呢”布居艺阁秦皇岛加盟店总经理杨刚在与我电话沟通工作时的原话。

    我很喜欢快消品行业对市场份额的一个相容词叫做“蛋糕”,我们过生日总习惯把蛋糕分成若干块让侯分给大家吃,过生日的主人往往先吃一块一般是比较大的那块或者吃蛋糕的块数比较多,以此表达生日快乐的祝福。其实每个城市的窗帘市场也如同一个蛋糕,对于每个窗帘店来说平等的就是每年都有一个蛋糕,不平等的是每个人得到的块数却不一样。所以在蒙牛工作时候领导们经常关注的不仅仅是市场销售额更多关心的是这个市场的实际牛奶销售容量是多少,以此来判断你的销售能力。同样的2012年为什么有的窗帘店得到了大块、多块的蛋糕?而你的却很小、很少呢!从那些业绩增长的窗帘店管理者得到这样一个异口同声的管理术语——产品数据分析、根据市场变化及时调整!
    中国人对数据的运用比较模糊,这与中国的文化和企业早期不成熟的管理模式有直接的关系。大多数中国人早前讲到数据总会使用大概、差不多、估计之类的概率性词语,没有量化和标准性。中国现代企业这些年引入了很多西方企业先进的管理理念和模式,数据分析管理就是一种。但是一个普遍存在的问题就是我们现在是注重数据了,但是却演变成了一种单一的数据结果,我们往往只是关注这个数据是赚了多少钱、亏了多少钱而没有把数据的中间环节做好,那就是数据的过程分析,窗帘店的产品数据分析!
                                  窗帘店产品细分图

    窗帘在店内的产品常规分类有:风格分类(欧式、简欧、新古典、现代、时尚等)、面料分类(提花、印花、绒布、毛巾绣等)、家居功能区分类(卧室、客厅、书房、儿童房等)、使用功能区分类(民用、样板间、会所、酒店等)。其实这些分类偏重往往是展示陈列和功能使用效果以消费者为主要导向,并没有对店内窗帘在营销层面进行真正的细分,营销层面会将店内窗帘分为4大类(如窗帘店产品细分图),1、金牛类产品,2、明星类产品,3、问号类产品,4、瘦狗类产品,下面让我们来分析怎样对店内的窗帘进行专业营销细分以及相应的改进效果。

一、 金牛类产品:注重案例、偏重维护、禁止特价
    特点:此类产品是店内销售稳定,消费者选择和购买最多的产品。终端表
现为:进店消费者询问率、购买率、对比率在店内最高,产品的陈列展示空间、款式较为固定无需多加调整。店内导购对产品的面料、风格、成功案例等方面的知识极为熟练。业绩表现为:此类产品往往是店内业绩和现金流的主要来源,是每月销售业绩达成的基础构成产品。产品的花型、颜色、面料等方面在当地市场同类产品中具有极强的代表性和领导性,性价比极强!
    操作:金牛类产品应该作为店内销售的主推产品,用来诠释店内整体品牌形象,此类产品要保证一定高的利润优势此便于其它低利润产品的混搭销售,用以弥补店内利润。针对金牛产品的成熟性要多搜集近几年产品的居家照片案例以新老小区、中、高端小区的案例照片为资料库进行备档和展现,要给消费者呈现出一种“店内金牛产品见证了当地居民不同时期多样式的生活方式”,沉淀和经典为一体!一般窗帘店适用于客厅功能区的金牛类产品至少要有两到三款,因为窗帘在客厅装修的消费投入比较大,这样便于不同花型、颜色窗帘的选择;卧室、书房金牛类产品至少一到两款。因为金牛类产品沉淀时间较长所以更要保证样帘的垂感、清洁度、辅料等标准化陈列。考虑到金牛产品销售趋于成熟店面无需将此类产品进行促销方面,尤其禁忌做特价、低折扣,要维持金牛产品的价值。
    提示:如果您的店内没有金牛类产品那么您的销售会非常吃力,因为客户在琳琅满目的产品前会产生选择盲目性,导购的销售周期会延长。

二、 明星类产品:注重诠释、偏重推广、专注培养

    特点:此类产品往往在某届展会后迅速成为窗帘店内产品体系中消费者询问率、评价率、购买频率最高的产品,同时在当地市场一段时期后掀起“仿货效应”,明星产品逐渐会成为窗帘店金牛产品。同时明星产品的同品类产品要增加陈列数量,明星产品往往在工艺、颜色和整体搭配效果方面具有极强的视觉冲击从而需要导购人员加强对产品的专业卖点诠释,这种诠释不仅仅是新,更重要的是它对于市场、时尚等潮流的引导。例如:布居艺阁2012年春季展会推出的CollocML-5-1产品(如上图),这款产品的设计中由于融入了镂空绣、贴绒、毛巾绣等多种时尚工艺,色彩和风格的搭配很好贴近了现代消费群体的审美需求,从而一跃成为了2012年众多窗帘店的明星类产品。
操作:明星类产品作为窗帘店某届展会后经销商的主推产品,推广是最重要的要采取四个步骤:诠释、促销、调口和培养;1、诠释:由于中国窗帘布艺行业整体管理和营销未走入成熟,所以我发现很多经销商在展会选择新品时很少与厂家探讨新品的专业卖点和市场定位以及产品的销售趋势(有厂家没有提供这方面专业服务的因素),绝大多数客户与店长、导购只是凭自己的市场销售经验进行选择,场景就是:人手一本订货单按照经验的判断不停地在展厅边看边记,遇得到其他经销商再问问你选什么产品了。其实产品真正挂到了店内它真正的卖点我们没有了解到更无从谈能够好地诠释明星产品了。诠释什么?最流行:这款产品的颜色、工艺等就是今年中国窗帘最流行的;最畅销:这款产品是全国经销商前期订货最多的产品,一天就达到几千米;最佳展示:为了使消费者对明星产品的展示更具家居实景性,经销商要提前找些样板间实景进行PS贴图同时将展厅的原始照片保留(防止店内陈列效果不佳,一般展厅的展示效果要好于经销商窗帘店)。2、促销:这里的促销不是特价、低折扣,是明星产品的推广,方式有:店内外的新品上市条幅、海报(严禁手写)、新品鉴赏会(与小区物业、家居卖场、异业联盟合作)、新品重点标识(精品签、新品有机玻璃板明星产品进行展示)、新老搭配(购明星产品同时瘦产品、问题产品享受折上折优惠)。3、调口:明星产品的陈列位置一定保证最佳陈列窗帘口和家居饰品最佳展示区域;4、培养:明星产品随着销售趋于稳定以及不断新品的上架必然会逐渐沉淀下来,初期的视觉感会慢慢减弱这时候明星产品要慢慢调整成为金牛产品,期间要大量汇总明星产品的居家展示成功案例以及产品在售前、售中、售后中所有问题点。
    提示:如果每届展会后您店面的新品销售没有达到明星产品的效果那么建议您采取以上的方式调整。如果店内窗帘持续每款窗帘卖的都差不多情况那么您的店面展示陈列、导购员营销技巧需要提升了!

    三、问号类产品:注重推广、偏重调研、业绩挂钩

    特点:之所以是问号类产品就说明此类产品在店内销售过程中充满很多疑问并不是瘦狗类产品滞销。窗帘的问号类产品常常表现为市场普遍存在,而自己店内的窗帘在价位、花型、颜色方面没有足够强的竞争优势,下架吧还不能没有,陈列吧销售又不理想白白占着个窗帘口。
    操作:前几天与许村的一些销售人员沟通到高精密产品(如上图),大家的反应就是“市场泛滥”,这个泛滥就是市场产品上架率高的意思,快消品叫做“铺市率”为的是提高产品能见度,高频率刺激消费者对产品品牌视觉从而增加购买机会。但是到窗帘就特殊了,这款高精密挂到“喜洋洋窗帘店”就叫“喜洋洋高精密”,挂到“灰太狼窗帘店”就叫“灰太狼高精密”,对窗帘产品本身的品牌VI识别不强。所以泛滥带来的结果就是价格战!这是行业特性短时期没办法改变,这就要求:1、市场调研:本市场同类产品和其他做同一型号的客户进行调研,如果同类产品的销售比较好那么要重点学习窗帘价位、展示成列、促销方式是怎样的,这就能够很好区分出来是产品的问题还是营销模式需要改进;2、促销推广:其实销售可惜的不是你投入了很多促销真款产品没有被推起来你浪费了很多时间和陈本,最可惜的是一款窗帘从挂到你窗帘店第一天起一直到下架你只用一句“这款产品选择错了”就把它判了“死刑” ,这是一名销售人员的“耻辱”一种最不专业的做法。 3、店内调整:窗帘店经营者要习惯定期调整店内窗帘的陈列以及家居饰品展示,你会发现每次调整之后你的窗帘深圳店面形象都会定期呈现不一样的亮点。问号产品更要不定期进行调整。
    提示:针对问号产品除了以上的操作外,还有一个更加直接的推广方式就是问号产品的销售与店内导购的的绩效直接挂钩,问号产品的提成高于其它产品或者直接用指标形式下达,抛开问号产品客观市场的分析外,我们要培养导购员一种营销思维“产品无好坏,完全在于引导”,您说高精密是问号产品,你要反问自己到底是真丝面料价值高还是棉麻面料价值高,究竟是真丝的垂感、光泽度高还是棉麻?从这个角度考虑你就有推广的理由和动力了。

    四、痩狗类产品:合理分析、迅速调整、促销噱头

    特点:痩狗产品是指窗帘店内产品通过专业调整和推广后依然销售很差或者长时间滞销的产品,终端表现为消费者极少关注和询问。
    操作:针对痩狗产品要迅速进行调整,把痩狗产品占据的窗帘口让出来陈列金牛产品、明星产品。同时迅速以促销噱头形式进行“甩卖”,“噱头”不是简单的打折、甩卖、换季清仓,是真正的惊爆例如:纱一元一米等。对瘦狗类产品的促销不能在窗帘口进行要保证店内整体产品品牌价值,建议用一个可移动式展架(如上图)进行专门陈列,同时附带爆炸签等宣传物料。
    提示:窗帘店有些痩狗产品必须保留(注意换季的及时调整),例如橱窗和个别主口的个性化展示窗帘,虽然不能成为金牛产品和明星产品但却能够很好地诠释一家窗帘店在设计、时尚、搭配方面的品牌内涵,就像T型台模走秀穿的衣服、国际车展的概念车不能大量投入民用一样,只是服装、汽车品牌对设计、时尚、科技以及市场定位的一种诠释。例如:有些产品是用来配合其它窗帘进行花型、颜色对比性销售的,产品本身销售差但是在衬托其它窗帘销售时作用明显,此类痩狗产品要保留。
    或许窗帘销售不好的原因有很多,但掌握了窗帘产品细分的方法后至少可以将行业影响降低很多。

                                            布居艺阁营销顾问:张鑫



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