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家纺品牌塑造的十大误区
     
编辑: zong    文章来源:互联网     发表日期:2011-2-21

    如今,品牌理念已深入人心,人人都想做品牌,事事都围着品牌做,这已成为市场与企业家的营销惯性。随着金融危机来袭,大的企业凭着底子厚、基础牢,勉强迎风而上,彰显了品牌的抵抗力。其实此时,不妨把目光转向内部,重新省视自己,塑造自己。修炼内功,塑造品牌成为当下不二的选择。在我们尽心修炼的时候,还要提防家纺品牌塑造的十大误区。

    误区一:漠视品牌传播环境

    品牌传播需要在一定的环境中进行,如社会大环境、媒体环境、口碑传播环境等。而品牌在传播时,若漠视传播环境就不利于品牌发展。如正当全人类都在为全球气候开始逐渐变暖而忧心忡忡的时候,森马以“我管不了全球变暖,但至少我好看”为标题的森马服饰广告,遭到了消费者的谴责,品牌形象下降。当然,这种“负面形象”是可控的,也是一种广告操作策略,只要利用得当,完全可以化害为利。

    品牌竞争力的提升离不开品牌传播,而品牌传播就不能漠视传播环境。品牌传播环境包括市场特征及竞争格局,品牌应该符合这两大环境的变化,而品牌传播环境的选择也应该符合四势:社会发展之“势”、行业发展之“势”、企业发展之“势”、大众兴趣之“势”。借助好的传播环境,往往能使品牌传播更轻松、流畅,反之则会深受其害,让品牌在环境的变迁中一落千丈,例如红旗轿车的形象沦落,就是一个比较典型的事例。

    误区二:单靠男人就想生孩子

    从企业以往的宣传中,我们注意到企业往往只注重广告宣传,而忽视了新闻传播。这种头重脚轻的不合理分布,使企业在品牌宣传上置于困境。企业在进行品牌宣传时,误认为只要有铺天盖地的广告,品牌就能崛起,但单靠广告宣传还是“势单力薄”。广告确实非常重要,它能硬性把东西塞到你的耳朵里,迫使你的眼睛去看,但要让消费者心悦诚服、心甘情愿地接受你,还得花费更多的精力,想更多的创新策略,如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。

    企业做品牌宣传,新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。塑造品牌的核心关键是做公关,而不是简简单单地做广告。同时,不管怎么做公关,创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此,创造合适的新闻,就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助、同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻,好的新闻事件能为企业大大节省广告开支,起到低成本塑造品牌的作用。

    误区三:黄金做弓,面粉做箭

    很多企业在广告宣传的实际操作过程中,都遇到了这样的困境,花费巨额广告费做宣传,结果收效不大,甚至拖垮了企业。这就好比用万两黄金做了一只弓,但箭却是用面粉做的。弓再贵,但箭不实,仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度,如一盘散沙,根本不能射中目标,也不会给别人留下任何印记。

    很多企业都想通过一掷千金,而后一举成名,但这些广告费或没有找准对象,或出现费用漏洞,或内容软弱无力,而使大笔资金在不知不觉中溜走了。误请明星代言,以及企业在产品上市前不当的超前广告投入,在产品进入市场后过度的广告宣传,及无效广告的投放等等,都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用给企业纯金打造了一只弓,但箭却是用面粉做的。弓再昂贵,再华丽,但没有尖锐、结实的箭,弓也便只能成为一种道具,华而不实注定没有用武之地。只有按照公司预算计划与既定目标,找准对象,选择广告内容,找到合适的表达方式,适当投放广告,才能使广告费有效利用。

    误区四:先装修后建房,不做品牌战略

    现在有不少企业所谓的做品牌,或者停留在简单地做产品形象标识上,或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”,或者是追求短期销售业绩等等。很多企业根本不明白做品牌就是在做投资,导致把做品牌误解为做VI设计,结果很多工作都停留在视觉形象上,做一做企业宣传画册,做一做企业网站等等。结果自然是达不到理想效果。这就犹如企业先装修后建房,想把房子装修得好看,可是房子还没建成,结果只是一场空。

    实际上,做品牌先做品牌规划,会使企业在塑造品牌时按步骤,有计划的有序进行,使走得每一步都在为品牌做加法。

    误区五:开闸放水,而不是挤牙膏

    奢华无止境,这是不少企业“消费”品牌的心态。但是企业做品牌并不是“消费”,而是极其理性的投资。企业必须用做投资的心态来塑造自己的品牌,而不是一味追求“奢华”,否则企业在做品牌的过程中,必然会产生巨大的浪费。有的企业在做传播时也是大手笔投入,开闸放水,没有一个统筹规划,大笔传播费用一下子耗完了。品牌是慢慢积累的过程,当然做传播也是一个长期过程,不能短期内花大钱做了传播就销声匿迹了。传播要像挤牙膏一样,能长期性不间断地慢慢投入。

    因此,企业家必须改变自己的观念,认清做品牌就是在做理性的投资。而且,企业家必须用投资的心态来控制品牌塑造的成本,分析品牌塑造的相关收益,学会如何在品牌塑造的问题上“花钱”,力求以最小的投入,换来最大的产出。

    误区六:打肿脸充胖子,跟风请明星

    明星代言是很普遍的一种现象,大企业请大牌明星,小企业同样凑热闹请个小明星。因明星本身的知名度,其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外明星有强大的鼓动作用,让喜欢此明星的人喜欢上这品牌,同时让消费者信任这品牌,减轻消费者的疑虑。所以,很多企业都会花巨资请明星代言。

    企业间的品牌之争可谓是明星之争,很多企业都热衷于把“明星代言”,作为宣传品牌的惯用手段。跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度,但很多企业却存有攀比心理,看到别人请明星,自己也跟仿,把明星的身价抬得极高。有的企业在请明星代言时,还根本不考虑此明星的气质是否与企业相符,企业在请不当明星代言后,不仅浪费了大量广告费,而且对品牌提升也没多少益处,有的甚至会损害品牌形象。所以,企业应不应该请明星代言,还是应该根据企业的实力、发展需求、市场环境、现阶段目标等因素来决定,系统的思考与正确的策略,才能使企业避免不必要的浪费,大幅降低品牌塑造成本。

    误区七:舍本逐末,追求艺术

    可以说,企业传播是企业通过各种媒介向内部员工和社会大众传递自己的企业信息的过程。企业传播与一般的传播有一定的共性,但也有自己的特殊性,无论传播内容,还是传播方式、传播媒介、传播目的都有很大的不同,因此不能照搬或套用一般传播,而是要研究发现其特有的规律。

    企业传播,有效才是硬道理,品牌传播,卖货第一。这是企业进行传播的重要法则。所以,企业在传播时要让传播深入人心,“越是通俗的,越是易懂的;越是易懂的,越是大众的;越是大众的,越是有效的”。不要成为广告的奴隶,更不要为了广告而广告。但我们的很多企业却在这上面犯了错,他们一味追求艺术,舍本逐末,使传播效果大大削弱。

    企业在做传播时,并不一定要表现文案等艺术美,企业要实实在在把企业的优势展现出来,让人家懂你的意思。不要把消费者当专家,更不要把消费者当傻瓜,要与消费者的大脑无缝对接,品牌传播才更有效,成本才更低。

    误区八:脸上抹香水,不知擦屁股

    做品牌也是这个道理,竞争的加剧、市场的细分、消费者的成熟,凡此种种都要求企业必须及时擦干净自己的屁股,管理好自己的屁股,不能随意把自己的屁股露在外面。

    当然,企业并非做好这些后就等于做好品牌了,比其更重要的工作是企业要重视肌体保健,保障肌体的健康,这是品牌的核心。品牌一定要内外兼修,没有健康的身体,不可能做好品牌。

    误区九:一成不变,慢性自杀

    很多行业在塑造品牌时都进入了同质化竞争行列。电动车行业都是爬坡王,空调业都是冷静王,钢结构都在做精品,家纺业都是CCTV央视上榜品牌,油漆都是无毒健康的,家具都是环保的,冰箱都是节能省电的,水果都是绿色无污染的,皮鞋都是真皮的、意大利设计的,服装品牌则是源自意大利的,面料也是进口的。这些大同小异的品牌定位,犹如慢性自杀。

    品牌应该与时俱进,适时差异化,品牌差异化塑造及品牌微调都应基于品牌战略。品牌战略是品牌建设的基础,企业战略的核心是品牌战略。品牌战略的实施能够在不增加营销费用和广告费用的前提下,提升品牌资产;基于品牌战略的广告才是最能创造价值的广告,才是能够避免“浪费”的广告。我们必须及时制定正确的品牌战略,否则必然是事倍功半。

    误区十:来也匆匆,去也匆匆

    有些企业以为做品牌是一蹴而就的事情,认为砸钱做点广告,或者做个有创意的公关事件就能把品牌做起来。这些企业往往没有恒心来做品牌,刚开始兴致勃勃想做品牌,但一旦遇到问题或失去了新鲜感就懈怠了下来。

    其实品牌塑造是个系统工程,要做系统规划,有大量的工序和环节,也需要经受时间、社会、利润的三重考验。它不但包括企业形象设计,还要企业文化建设、品牌战略规划、品牌定位、品牌推广以及再定位、再推广等一系列工作,具体包括:企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化塑造、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

    并且,构成一个品牌的众多小根基都需要做系统规划,它需要全面系统地展示企业形象,让别人能直观地看到企业的整体概况,如企业的理念、文化、价值观、作风、规模、行业地位、业务范围、历史动态、产品、服务等等。而且,要让目标受众能从各个方面了解企业,企业就需要做务实落地的系统规划。

    这些系统工作都不是一两天就能完成的,品牌是日积月累的,需要有恒心来做。一切都要坚持,坚持做传播,坚持改善产品质量,坚持提高员工技能,坚持改善企业与社会机构的关系等等。只有坚持,企业才能往前发展。

    最后,希望这里列数的品牌塑造误区能够警示企业家避免踏入误区,正确认识品牌,并运用正确策略塑造品牌。



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  • 家纺床品行业品牌定位现状(2月21日)
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  • 家纺企业应规避的品牌操作误区(2月21日)

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